新品屋時代の思い出話
今週のお題は「新品屋時代の思い出」です。現在はリサイクル品ばかり扱っておりますが、実は私は元々は新品を販売しておりました。家業が呉服屋だったこともあり自然とこの道に入ったのですが、新品とリサイクル品は同じような業界のようで実は全く違います。新品屋もなかなか興味深かったし、たくさんのことを勉強させてもらって現在の私の知識はこの新品屋時代に培ったものがほとんどではありますが、華やかに見えるのとは裏腹になかなか厳しい世界でした。今週はそんな思い出話をさせていただこうと思っております。
新品屋時代にいろんな作家さんや職人さんたちとお話しさせていただいて、様々な加工について細かく勉強させてもらったのが現在の私の着物の知識の中心になっています。リサイクル品は一度消費者の手に渡った着物が主な商品なので基本的に職人さんや作家さんと接点がなく、加工技術を勉強する機会は比較的少ないでしょう。また、新品屋に比べて事業規模も小さいところが多いのでしっかりとした教育体制もないのでその当時の新品屋時代に色々教えてくださった業界の先輩方には感謝しています。
着物が好きな方はSNSでも着物ファン同士の交流があり、着物が好きな方はたくさんいると思いがちではありますが、実はそうではありません。着物を普段着として着るような方は0.1％とか0.01％（統計根拠不明なので話半分に…笑）などと言われまして割合としては非常に少ないです。つまり、SNSで着姿を披露してくださっているガチ着物ファンは実は非常に少なくてその方々を主な顧客とすると絶対数が少なすぎて業界が成り立たないため、、主なターゲットはそれ以外の方がほとんどなのです。
また、おそらくこのメルマガをお読みの方は心当たりがあると思うのですが、ガチ着物ファンはだいたい自分のお気に入りの店は決まっているので、そういう方々に営業をしかけてもなかなか購入に結びつきませんし、着物を見る目もありますのでいろんな店を見て回って自分の気に入ったものを購入ことが多いため「営業の人が声をかけてきたから購入した」という経験は少ないのではないでしょうか。
これらの観点からガチ着物ファンは顧客として囲い込むのは非常に困難ですし、主な顧客にはなかなかなりにくいというのが私の認識です。
どうして呉服屋は訪問着などフォーマルものばかり販売するんだ、なんていう意見もSNSでは散見されますが、私が元いた店では99％がライトユーザー、あとの1％がガチ着物ファンでした。なんとなく着物は嫌いじゃない、見てると綺麗だし好き、着物を着てお出かけしてみたいけれど自分では着られない、なんだか気恥ずかしい、そういった方は非常に多く、また一番店にお金を落としてくれるお客様でした。ガチ着物ファンは値段の相場もわかってる（注）のでなかなか一筋縄ではいかないのです笑。
注：倒産品、金融品、現金大量仕入れが大量に出品されているネットで値段相場を勉強しておられるので、頭にある値段は概してリアルよりも安めなのでこれまたなかなか厄介です笑。ちなみに私達プロでもネットで値段相場を見てると自分の感覚との違いで頭がバグりますからね。なんでこんなに安く出てるの？なんてことは当たり前のようにあります。
えっと、新品屋時代の話に戻します。
先ほど書いたように主な顧客はライトユーザーです。卒業式、成人式で着物を着る、親戚の結婚式で着物を着る、そんな方が主なターゲット。普段に着物を着る方よりも「何かあった時には着物を着たい」という方の方がずーっと多い印象ですのでそういった方の名簿を取るために店頭で小物を購入してくださった方にDMを送るための住所、電話番号等を登録していただくのです。振袖の名簿は名簿屋さんで1人20円ぐらいで買えますが「何かあった時に着物を着たいと思ってる人」の名簿なんて売ってませんから店頭でコツコツと名簿を集めることになります。
振袖の名簿だけは「○年後に成人式を迎える女性リスト」なんてのが買えます。当時は結婚する時にある程度お嫁入り衣装を持っていくのが当たり前でしたので、まずは振袖から顧客になってもらうのが振袖販売のもう一つの目的でした。現代はお嫁入り衣装に着物をたくさん持っていくなんてことはほぼなくなってしまいましたので「次の商品販売につながる」という要素がなく、振袖に力を入れる旨味の多くは無くなってしまったように思いますが…。
私が勤務していた新品屋は毎月催事がありました。催事の準備（集客）は3週間程度かけるので催事が終わって数日経つとまた催事。ずっと催事でした。私は営業だったのでお客様のところに行って「ご来場のご予約」を取るのが主な仕事。「催事やるので来て下さい」「はいわかりました」という口約束だけだと忘れるので「お土産のご予約」をいただきます。
「お土産のご予約」とは、おそらくこのメルマガを読んでいる方で誘われた方は多いと思うのですが、展示会のお土産を前もって予約していただき、当日持って帰っていただくのです。これはお土産をどれだけ用意しなくてはならないか事前に知るため、というのはもちろんですが、実はそれ以上に大きな意味がありまして、お土産のご予約の数でだいたい催事でどのくらい売れるかの予想ができるんです。
お土産のご予約×来場率×お買上げ率×平均単価
毎月のように催事をやっていると、来場率もお買上げ率も平均単価も経験上だいたい決まっていますから、あとはお土産のご予約をどれだけたくさん頂けるかによって展示会が成功か否かだいたいわかります。例えば今までの統計で来場率8割、お買上げ率8割、平均単価20万円ですと300人のお土産のご予約をいただけると3840万円の売上になる、というそんな感じでした。事実催事が終わってみるとだいたいそのぐらいの近い数字になるんですよ。
私がやっていたのはこのお土産のご予約をいただく外回りの営業でした。お客様が店に来られるのを待っているだけじゃダメなので、お得意様を回って「展示会来て下さい！今度はこんな企画があってこんな着物が出て…」なんて説明して回るのが仕事です。下手な営業だと展示会の趣旨を説明しないままお客様の前でお土産の説明のチラシを広げて展示会の企画やどんな着物が出るのかの説明もそこそこに「次のお土産はこれです」なんて言っちゃうからダメ。そういう営業マンのお客様はお買上げ率は悪いしお客様も話を聞いてない。お土産を取りに来るだけであまり売上にはならないことが多いです。これはお客様が悪いんじゃなくて営業マンがダメなんですね。ただ、毎月のように催事があると慣れてきてしまってそんな荒っぽい営業になりがちでした。
夕方になると店に戻ってその日1日の報告。いくつ予約が取れたかの報告の電話をして、いくつか店があったので他の店がどれだけ予約を取ったかも聞いて壁に貼り出されます。この時にゼロというとちょっと聞こえが悪いので、少し多めに予約が取れた時には1つ2つ少なめに報告して全然取れなかった時にその「貯金」を使って報告することがありました。
これが終わったらテレアポ。今では考えられないんですが当時は夜9時ごろまで会社に残ってテレアポやってました。今は昔に比べて夜に出歩くことが少なくなっているような気がしますが、昔は展示会も夜8時ごろに馴染みのお客様がビールやらおつまみなど差し入れを持ってきて夜遅くまで話す、なんてこともあったので夜9時ごろまでテレアポしても怒られない…ってことはなかったな。中には「こんな時間に電話かけてくるな！」とお叱りを受けることもありました。馴染みの着物ファンのお客様だったら強い言葉を投げつけられて精神を削られることもないんですが、先ほど書いたようにライトユーザーで普段着物なんて着ない、という方ですのでテレビ見てたり食事の後片付けしてる時に1回小物を買った程度の店からくだらない営業電話がかかってきたらそりゃ不機嫌にもなりますよね。
私、このテレアポが大っ嫌いでしてね。ただでさえ今でも電話はあまり好きじゃないのにそれを全く知らない、しかも自分のことを疎ましがるような家庭、時間にかけなければならないのがすごく重荷でした。電話をかけたらいきなりガチャ切りされたりというのも当たり前でしたので展示会前の夜7時から9時ごろは非常に憂鬱でしたがやらなきゃしょうがない。それなりに立場があったので自分が先頭になって動かないとダメでしたが本当に嫌いだったんですよ。2回、3回とガチャ切りや「かけてこないで」とお叱りを受けたらだんだん気分が落ち込んで行ってこれ以上電話をかけられなくなるので、展示会の案内の電話をしてるフリをしながら電話の「ツー、ツー、ツー」という音を聞いてたことも…。
そんなのを毎日繰り返してますとだんだんと自分が悪いことをしているような、社会の役に立たないような気分になってくるんですよ。自分なんていなくても別に誰も困らないよなあ、なんて思って病んできます笑。そういや自分は人の役に立つ仕事したかったんだよなあ、なんて思ってるのと目の前の現実の違いにうんざりしますが、家に帰ると着物関係の掲示板を見ると着物の好きな方がたくさんおられていろんな前向きな話をしてる、そんなのを三角すわりしながら眺めてた20代の呉服屋生活でした。呉服屋としてはまだ駆け出しであったけれど、多少の知識はありますのでその着物関係の掲示板で質問に答えたり、購入相談に乗ったりだけが私の存在価値だったと認識していたように思います。そういった経験を経て着物ファンのお役に立ちたいと考え、毎日着物豆知識やこのメルマガで情報発信を始めてもう20年以上になります。
まあそんなことを言いながらも、お客様にああでもないこうでもないとコーディネートを一緒に考えたり、お母様のお持ちの振袖をお嬢様が着られるように提案して喜んでいただいたり、振り返ってみると楽しかった思い出もたくさんあります。仕事ですからいいことばかりでもないけれど、成長させてもらった職場でしたね。私の着物の知識は展示会に来られた実演の作家さんや職人さんとお話しさせてもらって培ったものですから、初めからずっとリサイクル屋だったら着物の加工について勉強する機会もなく、こういうメルマガを出すこともなかったかもしれません。
このあと、その新品屋はどんどん売り上げが落ちていき、私はその店を退職して新品を扱っていた家業に戻りましたが、もうあんな営業やテレアポはしたくなかったのでネットで買いやすい低単価のリサイクル屋さんに華麗なる（？）転身を遂げるのですが、それはまた次の機会に…。
この文章は毎週水曜日配信の当店のメルマガからの転載です。配信ご希望の方は商品購入時にメルマガ配信のチェックを外さないようにお願いいたします。
